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密室逃脱,真的是一门“隐秘”的赚钱方式?

原标题:密室逃脱,真的是一门“隐秘”的赚钱方式?

编者按:本文系专栏作者投稿,来源智能相对论,作者蒋思憬。

你玩过密室逃脱吗?

据艾媒咨询的数据,2020年中国有64.05%的受访用户玩过密室逃脱,其中男性玩家占比超过六成,一线、二线城市的密室逃脱消费者占比为64.95%。

密室逃脱在年轻消费群体中的火爆程度是有目共睹的,玩密室逃脱也逐渐成为年轻人释放压力、娱乐消遣的新选择。尤其是在人们心灵交流越来越少的今天,密室逃脱游戏能够较大限度的调动合作意识和团队默契,拉近人与人之间的心灵距离。

而从玩家的身份脱离,代入密室经营者的角色,密室逃脱是否也是一门好生意呢?

消费娱乐的“冰与火之歌”

密室逃脱的兴起,或许标志着95后、00后的一次消费转向。

KTV于20世纪90年代进入中国大陆,承包了70后、80后的青春。放学后拉上三五密友,聚集在一个密闭的黑暗空间,在一声声的“吼叫”中挥散着荷尔蒙,在一句句的“吟唱”里流走了时光。

网吧则“偷”走了80后、90后的青春。和四五个兄弟坐成一排联机,构成了周末最惬意的时光,打DOTA、玩英雄联盟,就算被老妈揪着耳朵回家,也能乐此不疲。

时光流转,年轻人日常的休闲娱乐消费方式也在发生变化,在网吧、KTV相对“式微”的消费环境中,密室逃脱作为新兴娱乐方式之一,站到了台前的位置。

其实,密室逃脱出现的时间称不上晚,2008年在北京出现了第一家密室逃脱门店,但是直到约2015年前后,密室逃脱作为一个产业才慢慢崭露头角。

据头豹研究院数据,中国真人密室逃脱市场规模从2015年的15.2亿元,增加到2019年的100亿元,年复合增长率达到60.2%,预计到2024年将达到约220亿的市场规模。

值得注意的是,2018年对于密室逃脱产业而言称得上是一个转折点,因为在2018年到2019年这一年间,密室逃脱的市场规模增长了整整一倍,从50亿元迈向了百亿规模的门槛。

从2008年的初始萌芽,再到2018年的体量翻倍增长,再到2021年的持续火爆,这背后除了遵循产业发展基本规律外,「智能相对论」认为密室逃脱产业的日赴“火爆”还要归因于以下两点因素。

第一,“沉浸式”概念的提出和日渐成型,助推密室逃脱产业的升级。2014年之前,密室逃脱以文字类、数字类谜题为主,玩家通过解密推理得到答案,逃出密室。这种早期形式的密室模式过于单一,因而也便于复制。于玩家而言,在尝试几次后因熟悉游戏模式而新奇感不在。

2016年前后,VR虚拟现实技术逐渐成熟并开始在市场涌现,这一年也被称为“虚拟现实技术元年”。在2016-2017年这个时间卡口,虚拟现实技术也开始被运用于密室逃脱行业,市场上出现沉浸式实景游戏类主题密室。

这类沉浸式实景主体密室的出现,将游戏模式从2D平面式推进至3D立体式,给予玩家的感官刺激和游戏体验也更为直接。技术升级带来的消费体验升级,也直接作用于密室逃脱整体产业,一两年后产值翻倍增长就是一个例证。自此至今,基于沉浸式实景游戏类的创新也一直是密室逃脱产业主流的发展方向。

第二,芒果台《明星大侦探》综艺节目的推出,是密室逃脱产业很强的一个的“助燃剂”,尤其是在整个产业面临转型、升级的时间点上。

2016年3月,芒果TV推出《明星大侦探第一季》,节目每期以一个特定故事作为背景,玩家在案发现场搜证、集中推理,并向侦探玩家阐述不在场的证据,最后完成指认凶手的过程。

目前,《明星大侦探》已经进行到第六季,「智能相对论」查阅发现,《明星大侦探》前五季的豆瓣均分为8.96,在影视类评分颇为“苛刻”的豆瓣,这个打分称得上相当不错的,也从另一个面向证明密室逃脱游戏形式在年轻消费者群体中的受欢迎程度。

「智能相对论」认为,如果说虚拟现实技术是密室逃脱行业发展的内在驱动力,《明星大侦探》则算得上是行业向前的外在推手,将密室逃脱由一小批追求精神文化娱乐享受的密友们的“独乐”,演变为数量更多的年轻人的“众乐”。

技术的“升级换代”,综艺节目的“烧柴助燃”,真的让密室逃脱成为一门有“利”可图的生意了吗?

传统的新兴行业

往年轻人多的地方“挤”,八成准没错儿。这句话套用在密室逃脱行业,或许很难完全成立。

在「智能相对论」看来,行业起步较晚,从业者和消费者多数为30岁以下的年轻人,社交娱乐属性强,这些都符合新兴行业的特质。

但从商业模式上,密室行业又存在一些“传统行业”的气质,这些气质在行业规模不断增长,入局玩家数量日益增多的背景下,逐渐开始显性化。

1、“非主流”的重资产模式

如果你看中了密室逃脱这个新消费“风口”,欲打造一间充满科技感的沉浸类主题密室,首先该考虑的是场地建设问题,场地的建设是密室逃脱行业的“精髓”和竞争力所在。

依照场地面积划分,密室可分为三个标准,场地面积小于100㎡为小主题密室,100-500㎡为中型主题密室,大主题密室标准为大于500㎡。

据一位业内人士向「智能相对论」透露,按照目前行业的平均标准,小型密室需投资100万元、中型密室300万元、大型密室的投资成本则在500万元-1000万元不等。

以一家面积不超过100㎡的小型沉浸式密室为例,以100万前期投入成本,日均开场5次,场次单价350-600元计算,回本时间约在1年以上。而在2015年之前的文字类、数字谜题类传统密室时期,回本时间大约在半年左右。

随着技术和游戏模式的升级换代,密室逃脱行业的回本周期被大大拉长,未来这种趋势或许仍将持续。密室场景的布置需根据主题而定,每一次的创新都意味着高额的人力和物料成本,且对于经营不甚的密室,密室前期投入、租金成本作为沉没成本,也无法随经营情况进行调整。

与密室逃脱在消费级市场的火热局面形成对照的是,纵观资本市场,密室逃脱行业仍未诞生相关上市企业。这与行业整体发展时间较短有一定关系,但「智能相对论」认为,消费端与资本端上演的“冰与火之歌”,或许也表明一级市场对于密室逃脱这种“重资产模式”的前景存在担忧和质疑。

京东物流近期独立上市,美团早已甩掉“重资产”的外卖配送业务,虽然“甩重就轻”的商业模式存在不少争议,但对于以盈利为最终诉求的企业来说,这或许才是获得资本认可的“康庄大道”。

2、旧客去了,新客难来

资金投入的增多和回本周期的拉长,确实是个行业问题,但如果能够保持稳定增长的客流量,这也并非是一个大问题。但维持稳定的客流量,对于密室逃脱行业来说是一个不小的挑战。

复客率低是其中一个问题。与KTV、网吧、电影院消费场所相比,密室逃脱大多数主题都是一次性消费,玩家在玩过一次之后,很难再产生第二次消费的欲望和动力。当一位玩家将一家密室逃脱门店的几种主题场景都尝试一遍之后,他或许再也不会光顾这家店了。

于密室经营方而言,纵使知道该问题,但解决这个问题又涉及到成本投入。改造场景、置换新主题又需要一笔不菲的开销,因而想要通过低成本的方式来解决复客率低的问题,目前来看是不存在的,维系客户和创新主题,将如一把达摩克里斯之剑,长久地横亘在密室经营方的头上。

而在拉取新客源上,也面临着获客渠道稀少的困境。

在长沙经营一家密室门店的张小姐告诉「智能相对论」,她的密室门店主要通过大众点评、美团平台引流,但效果并不算好,即便用户只是浏览店面而没有产生购买行为,平台也要根据点击量收取费用,一次投放平台收取2-4万不等,这个成本还是挺高的,尤其是现在长沙本地密室门店越来越多,竞争越来越激烈。

艾媒咨询发布的2020年中国密室逃脱行业报告,也证实了张小姐提到的获客问题。玩家口碑相传是消费者获取密室逃脱相关讯息最主要的渠道,而社群媒体反而仅位列第四。

在互联网企业将社群媒体的“裂变传播”玩得熟稔于心之际,密室逃脱还在玩口耳相传的人际传播,不得不让人感叹这真是落后于时代。

「智能相对论」看来,这也反映出了密室逃脱行业“本地化”的特征,而正是这种“本地化”,限制了密室逃脱企业通过互联网社群媒体在较大地域范围内的传播。

3、规模和标准化之难

据头豹研究院发布的报告显示,截至2019年底,国内密室品牌数约为1万家,门店个数达到15000家,行业整体研发出的主题个数达到100万个。

从品牌数和门店数的对比来看,密室逃脱行业整体的规模化程度是较低的。何以见得呢?一般而言,门店数量/品牌数量=品牌连锁化(规模化)程度。依据上图计算得出,2016-2019年国内密室逃脱的连锁化程度分别为1.8、1.3、1.1和1.5。

一家密室品牌旗下所经营的门店数量不足两家,这也客观反映了现阶段的密室行业规模化和集成化程度较低。规模化程度较高的地区集中于北上和川渝地区,上述地区50%的密室品牌拥有4家门店,而在其他地区多为单一品牌独立运营一家门店。

游娱联盟于2016年成立于北京,服务对象主要为亲子家庭、青年人群,成立初期与综艺节目《疯狂的麦咭》展开合作,打响了其知名度,旗下知名密室主题包括《摸金校尉》、《天竺魔宫》等。

密仕实业于2015年成立于上海,独立开发并运营真人密室逃脱品牌“Mr.X”,旗下知名密室主题有《全城逃脱》、《全城宝藏》、《迷の城堡》等。

「智能相对论」认为,较低的集成化和规模化水平,也同时在一定程度上限制了密室品牌的跨区域扩张之路,因而密室品牌也呈现出前述的“本地化”特征。

除此之外,密室行业属于创意密集型产业,因而密室商家无法通过复制门店来实现快速扩张。这也意味着,每一次扩张都将带来高昂的人力、物料以及创新成本,这也导致密室行业边际成本过高、门店扩张受到限制。

即便密室行业存在上述问题,已有头部企业开始迈开规模化之路。2020年10月15日,游娱联盟完成了4000万的A轮融资,融资后估值达数亿元人民币。而游娱也在业内率先建立起自己的投融资部门。但最终的成效究竟会如何,「智能相对论」也将会持续关注。

又该如何破局?

独立密逃行业分析师贾梁智在接受一次采访时表示:“密室逃脱的商业模式很受局限,头部的密逃品牌都在思考未来的发展方向。密逃行业的未来,可能不会由目前的从业者引领,而是需要更多的跨界者参与进来。”

从目前密室行业的竞争格局来看,“跨界者”也的确已经参与进来了。据消息透露,芒果TV未来将不仅局限于制作线上密室类综艺节目,也将涉及线下,将节目中明星推理所使用的主题场景固定在某一位置,打造密室品牌。

如若将线上线下实现贯通,芒果台的优势是目前的头部密室品牌所远不具备的,而随着芒果台的入局,也将加速密室行业的洗牌,中小密室品牌未来的存续或也将面临较大的挑战。

但从另一层面而言,这或许也是行业规模化和标准化的一个机遇。芒果台线下密室品牌或许能为目前“四分五裂”的密室行业树立一个行业标杆,并借助芒果台的传播影响力,将其主题模式复刻到更广的地理范围。

「智能相对论」认为,这也未尝不是件好事,也是一件无法抵御的事情。随着密室产值规模的不断提升,外来者的入局也仅是时间问题。只是对于现有的各密室品牌而言,如何应对外来者的挑战,将是一门大智慧。

面向年轻人市场的生意,是一门好生意。而关键在于如何解决目前行业的普遍困境,以及持续聚焦年轻消费群体的注意力。

毕竟,泡泡玛特都上市了,B站市值也近$400亿了。

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